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Digital Marketing
Management / 29. Februar 2016
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Associate Professor of Marketing
Christian Schulze is Associate Professor of Marketing at the Frankfurt School of Finance & Management. Prior to joining the Frankfurt School in 2012, he was a business consultant with The Boston Consulting Group (BCG). Christian is an expert on digital media and electronic commerce. He has been a visiting researcher at the University of Texas in Austin and at Boston University.

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Bisher: Offline-Marketing

Ein halbes Jahrhundert lang haben Verbraucher vor allem Offline-Medien genutzt – in erster Linie Fernsehen, Rundfunk und Printmedien. Um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen, dachten sich Marketing-Fachleute also ausgeklügelte Werbekampagnen aus und gaben eine Menge Geld aus, um ihre Werbung unters Volk zu bringen. Dann mussten sie oft wochen- oder monatelang geduldig auf positive Resonanz warten. Häufig ließ sich der Erfolg derartiger Kampagnen kaum messen, daher waren sie in Marketingkreisen berüchtigt als reine Geldverschwendung.

Künftig: Online-Marketing

Seit der Jahrtausendwende zeichnen sich allerdings einschneidende Veränderungen ab. Das Internet spielt im Alltag der Konsumenten eine größere Rolle als kaum eine andere Technologie zuvor. Heute entfällt über die Hälfte unseres Medienkonsums auf digitale Kanäle. Smartphones, Tablets und Laptops sind aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken, YouTube und Netflix laufen dem klassischen Fernsehen den Rang ab, statt UKW-Radiosender sind Spotify und Audio-Streaming angesagt, und gegen Websites und E-Papers sind die Druckausgaben von Zeitungen und Zeitschriften ein alter Hut.

Die Vorteile des digitalen Marketings

Im Zuge des veränderten Medienkonsums der Verbraucher eröffnen sich den Unternehmen auch andere Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Die Ansprache der Konsumenten über digitale Kanäle – also das digitale Marketing – bietet gegenüber dem herkömmlichen Offline-Marketing mehrere Vorteile.

Zunächst einmal können Unternehmen spezifische Konsumenten inzwischen viel gezielter ansprechen. Heute kann ein Online-Händler seine Werbung beispielsweise auf Verbraucher beschränken, die in den vergangenen 48 Stunden den Online-Shop besucht haben. Es geht sogar noch individueller: Hat eine potenzielle Kundin sich auf der Website ein bestimmtes Produkt angesehen – ein Paar rote Schuhe etwa –, kann der Händler genau diese Schuhe in seine Werbebotschaft an diese Kundin einbauen. Kein Wunder, dass die gezielte Ansprache individueller Verbraucher sowie eine auf die Einzelne oder den Einzelnen zugeschnittene Werbebotschaft sehr viel effektiver sind als das herkömmliche Offline-Marketing, bei dem einheitliche Werbung an breit gestreute Verbrauchersegmente geht. Letzteres bedeutet, dass Unternehmen einen Großteil ihres Marketingetats für die falsche Zielgruppe aufwenden und damit verschwenden.

Ein weiterer großer Vorteil des digitalen Marketings ist die Möglichkeit, den Erfolg zu messen. Beim Offline-Marketing ließ sich häufig nicht mit Bestimmtheit sagen, ob eine Kundin bzw. ein Kunde die Werbung gesehen hatte, und wenn ja, ob diese einen Einfluss auf die Kaufentscheidung hatte. Bei der Online-Werbung ist das anders: Es ist möglich, die Aktivitäten einzelner Verbraucher im Zeitverlauf und sogar auf mehreren Geräten zu verfolgen. So erfahren Werbetreibende, dass eine Kundin bzw. ein Kunde vor dem Kauf zum Beispiel eine Facebook-Werbeanzeige zuerst auf dem Smartphone gesehen, anschließend auf dem Laptop das Produkt gegoogelt und schließlich auf dem Tablet einen Werbespot angeklickt hat. Mit einem Schlag brauchen sich Werbetreibende nicht mehr zu fragen, ob ihre Werbung Wirkung zeigt, denn jetzt ist sie messbar.

Die Messung der Werbewirksamkeit bringt die Fähigkeit zur Optimierung mit sich. Beim digitalen Marketing ist es kein Problem, zwei unterschiedliche Werbekampagnen mit dem sogenannten A/B-Testing gegeneinander abzuwägen. Werbeplattformen wie Google verfügen sogar eigens über integrierte Funktionalitäten für A/B-Tests und helfen Werbetreibenden so, ihre Marketingausgaben zu optimieren.

Das digitale Marketing erlaubt es Unternehmen, Konsumenten punktgenau anzusprechen, spezifische Verbraucher auf der Grundlage gesammelter Daten erneut anzusprechen und den Erfolg ihrer Werbekampagnen zu messen. Außerdem bietet es eine Menge Optimierungstools. Das alles macht das digitale Marketing äußerst attraktiv. Warum tun sich dann viele Unternehmen so schwer, es umfassend zu nutzen?

Die Herausforderung für Unternehmen beim Einsatz digitaler Marketinginstrumente

Ein Grund für das Zögern bei der rückhaltlosen Umsetzung des digitalen Marketings ist sicherlich seine Neuartigkeit. Obwohl sich das Internet seit etwa 15 Jahren zu einem Mainstream-Phänomen entwickelt hat, sind digitale Marketinginstrumente noch im Wandel begriffen – sie kommen und gehen schnell. Vor fünf Jahren war mobile Werbung noch ein Nischenphänomen. Heute können sich viele Konsumenten ein Leben ohne ihr Smartphone gar nicht mehr vorstellen.

Außerdem ist es gar nicht so leicht, die verschiedenen digitalen Marketinginstrumente, wie zum Beispiel Display- und Suchmaschinenwerbung oder virales Marketing und Social Media, zu verstehen und richtig einzusetzen. Die Schwierigkeit besteht nämlich nicht nur darin, dass man für viele digitale Marketinginstrumente eine gehörige Portion technisches Fachwissen braucht. Es gibt noch ein weiteres Problem: Da diese Instrumente noch relativ neu sind, gibt es bisher keine bewährte Methode, sie effektiv zu nutzen, sodass Werbetreibende das Risiko eingehen, ihr Ziel zu verfehlen.

Die größte Herausforderung für Unternehmen beim erfolgreichen Einsatz des digitalen Marketings ist allerdings weder die Neuartigkeit noch das Risiko. Es ist vielmehr eine Frage der Einstellung. In den letzten 50 Jahren haben sich Marketing-Fachleute bei Entscheidungen auf ihr Gespür, ihre Erfahrung und ihr Bauchgefühl verlassen. Das digitale Marketing macht der Spekulation ein Ende. Unternehmen können – und sollten – kontinuierlich testen, messen und optimieren. Heute sind im Marketing analytische Fähigkeiten mindestens genauso gefragt wie Intuition.