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Warum eigentlich "New" Business Development?
Weiterbildung / 29. Juli 2020
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Dr. Götz Volkenandt ist Eigentümer der Kompass Projektpartner GmbH in Berlin. Er ist Vordenker und Experte für Unternehmensentwicklung, Strategie und künstliche Intelligenz, hat Lehraufträge zu Strategischem Management und berät und begleitet Unternehmen und Führungskräfte in strategischen, konzeptionellen und projektorientierten Fragestellungen. Er ist Autor einschlägiger Publikationen, die Führungs- und Entscheidungskultur im Unternehmen zu verändern.

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Die Aufsichtsräte der Krise

Die Geschäftsfeldentwicklung (Business Development) ist momentan ein Fokusthema in vielen Branchen. Neben den bekannten Herausforderungen (Niedrigzinsumfeld, Elektromobilität, Digitalisierung) kommen weitere Unsicherheiten durch Sars-CoV-2 (CoViD-19) hinzu wie Kreditausfallrisiken oder verändertes Kundenverhalten in und nach der Pandemie.

Sicher sind sich die Fachleute, dass wir derzeit den Beginn eines weiteren Digitalisierungsschubes erleben. Die Krise zwingt viele Unternehmen, kurzfristig weitreichenden Entscheidungen zu treffen, beispielsweise zum Vertriebsprozess und -controlling, dem Produktangebot oder der personellen Ausstattung. Aber auch längerfristig orientierte Entscheidungen sind gefragt, die allesamt auf unsicheren Informationen basieren:

  • Wie digital sollten wir uns aufstellen?
  • Ist ein persönlicher Vertriebskanal besser als ein digitaler?
  • Womit verdienen wir uns in Zukunft die Loyalität unserer Kunden?
  • Woher kommen die Innovationen, die unsere Kunden von uns zu Recht erwarten?
  • Welche neuen Geschäftsmodelle sind für uns interessant?
  • Wie erfüllen wir die Erwartungen unserer Mitarbeiter?
  • Wie binden wir die besten Mitarbeiter an uns?
  • Wie werden Führungskräfte zu einem Wettbewerbsvorteil?

Business Development als Tool der strategischen Positionierung

Das „Business Development“ nimmt sich dieser Fragen an und schafft eine geeignete Denkstruktur für praktisches Vorgehen und den Methodeneinsatz. Das Spektrum der Betrachtungsweise reichte in dieser Disziplin schon immer von der notwendigen operativen Anpassung bis zur strategischen Positionierung. Wenn man sich mit den operativen Fragen des Vertriebes auseinandersetzt, merkt man schnell, dass es einen fließenden Übergang gibt. Denn kurzfristige (operative) Entscheidungen können die Positionierung des Unternehmens verändern. Das haben Unternehmen, die zum Quartalsende schnell noch mit Rabatten geworben haben und im Folgemonat davon nichts mehr wissen wollten, schmerzhaft erfahren müssen.

Trotzdem reichen heute die „alten“ Erkenntnisse nicht mehr aus. Die Unsicherheit, bezogen auf die zukünftige Entwicklung, hat zugenommen Mit der Folge, dass auch die Volatilität zunimmt – mit den bekannten Folgen für die Kostenstruktur der Unternehmen. Gleichzeitig nimmt die Digitalisierung Fahrt auf, was in einer globalen Angebotswelt niemand mehr ignorieren kann. Google, Apple, Facebook, Amazon und andere „Digitalkonzerne“ fräsen sich tief in die Wertschöpfungen vieler Branchen hinein. Längst ist nicht mehr klar, dass der Bankkunde der Bank „gehört“, denn bei Apple-Pay und Google-Pay ist eine entscheidende Frage längst, welcher Plattform man die Treue hält und nicht nur, welche Finanzdienstleister dahinter Bankdienstleistungen erbringen. Im Automobilbau ist eine der entscheidenden Fragen, wer beim „autonomen Fahren“ die Nase vorn haben und wie diese Position genutzt werden wird. Es gibt viele Beispiele und Vorboten dafür, wie tief die Veränderungen in der Unternehmensrealität verwurzelt sind und wie groß sie sein werden. Das bringt Geschäftsfeldverantwortliche und ganze Unternehmen in einen Zugzwang, der die Aufgabe des Business Development sehr viel anspruchsvoller macht.

Deshalb sprechen wir heute vom „New“ Business Development, denn diese neuen Herausforderungen brauchen eine adäquate Antwort. Dabei behalten bekannte Prinzipien nach wie vor ihre Gültigkeit. Doch digitale Geschäftsmodelle erfordern neues Denken, auch und gerade in Unternehmen, in denen die Geschäftsmodelle bisher nicht oder teilweise digitalisiert sind.

New Business Development beinhaltet veränderte Anforderungen

Der „Business Development Manager“ ist keine geschützte Berufsbezeichnung. Ihre Anwendung (wie in Stellenangeboten) zeigt, dass die Anforderungen an diese Rolle aus gutem Grund steigen und sie viel weiter verbreitet ist, als man gemeinhin denkt. So wird von den meisten Führungskräften erwartet, dass sie zumindest teilweise als Business Development Manager agieren. Jeder kann schließlich in seinem Verantwortungsbereich etwas zum Nutzen für ein oder mehrere Geschäftsfelder bewegen. Jeder kann Ideen aus dem eigenen Kompetenzbereich einbringen. Jeder muss sich mit Entscheidungen in einem veränderten, volatilen und unsicheren Umfeld auseinandersetzen. Das gilt zuallererst für Geschäftsführung/Vorstand und für Geschäftsbereichsleiter. Aber auch alle anderen Führungskräfte sind gefragt, sich den neuen Kompetenzanforderungen zu stellen.

Business Development ist die strukturierte und systematische Weiterentwicklung eines bestehenden oder neuen Geschäftsfeldes. In der Konzeption betrachten wir die Markt- und Ressourcenseiten im Rahmen von Analysen und zukünftigen Entwicklungen. Gerade jetzt ist es wichtig, sich damit auseinanderzusetzen. So ergeben die Überzeugungen rund um die Elektromobilität (z.B. Käuferverhalten) im Zusammenhang mit externen Ereignissen (Entscheidung zu Kaufprämien) eine komplexe Gemengelage, die sich nicht einfach auflösen lässt. Unsichere Entscheidungen steigen in ihrer Bedeutung deutlich an. Entsprechend wichtig ist es, damit umgehen zu lernen: Zukünftige Entwicklungen und unsichere Entscheidungen können jedoch nur als Beispiele für die veränderten Anforderungen des „New Business Development“ dienen.

Deshalb kann die Bedeutung des Kompetenzaufbaus im Fachgebiet des Business Development Management nicht hoch genug eingeschätzt werden, für alle Führungskräfte!

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